后台回复 品牌 免费获得《50本品牌营销必读书》作者| 李大为   来源| 互联网品牌官这几天，饭圈倾倒牛奶事件，引发大众热议，一步步走向失控！在一段热传的视频里，粉丝为《青春有你3》选秀偶像“打投”，雇佣一群人将乳酸菌饮品瓶盖一一拆开，并倒入沟渠。更可怕的是，在他们身后，还有一箱箱牛奶堆叠，等着被倒。由于涉及食品浪费及不尊重劳动，引发众怒，新华社、人民日报等接连发声批评，“牛奶成箱倒掉或涉违法”“央视批商家平台在倒奶事件中难辞其咎”登上热搜。事件被爆出后，《青春有你3》平台方和品牌方处于大众负面舆论中心。迫于压力，爱奇艺和蒙牛陆续发声致歉，表示深刻反思，积极整改。此次倒奶事件在释放一个信号，凭借偶像选秀营销创造销量、知名度神话的赞助品牌在遭到营销反噬。粉丝经济时代下，品牌究竟如何打好饭圈这张牌？“奶票”变成刷票蒙牛被营销反噬品牌绑定综艺IP，借助其流量以及偶像名气，迅速提升品牌知名度和销量，早已经成为常规营销手段。随便打开一档综艺节目，布景里的物料、话筒、口播、穿插广告等等，可以说品牌信息无处不在。不少品牌借助综艺IP，打造一个个经典营销案例，比如，农夫山泉通过绑定粉丝投票的方式，线下销售额翻了500倍，而饮品界的蒙牛更是偶像选秀先行者。早在2005年，就通过合作“超女”，用1亿营销费用换来销售额从7亿到25亿的飙升。2020年和2019年，分别拿下超女和《青春有你》du家冠名，2021年，纯甄和真果粒延续了第三年与《创造营2021》及《青春有你3》的合作。可谓是“流水的选秀，铁打的蒙牛”。通过IP合作，蒙牛一次次创造销量神话，并将品牌理念根植入大众心智，打开了旗下品牌的知名度，成为最大赢家。在众多合作方式中，打投是最常见的微信投票奖品扣税，就是将品牌产品和节目投票规则进行绑定，如果粉丝们想为喜欢的选手“打投”，就要买与节目联名的品牌产品，买得越多助力越多。在此次饭圈倒牛奶就是一个典型的例子！购买赞助《青春有你3》的商家即蒙牛饮品，微信扫码瓶盖内二维码即可兑换为“果粒值”为参赛选手投票，这款乳制饮品，一瓶7.5人民币，230毫升。在这种过程中，投票的wei优质段被商品垄断，此时的商品不再仅是商品，而变成一种可以交换的票，用以交换爱豆的票数、名气。而且，不同以往的虚拟商品，或是短信支持，这次的打榜是牛奶本身，由于牛奶保质期相对较短，一些粉丝为“打投”疯狂购买大量商品，但自身又消化不了，于是出现直接倒掉的处理方式。此事一出，由于涉及浪费食品和不尊重劳动，公众纷纷掷以谩骂，批驳疯狂而失智的粉丝文化，痛斥浪费行为，以及综艺节目的畸形营销手段。而官方更是直接下水发声批评。中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授也表示，食品浪费法已经颁布，再出现买奶不喝、直接倒掉的行为，就是违法行为。经济日报发声：如此“追捧”要不得，直指倒牛奶是对劳动、对食物极不尊重，既暴露出个别粉丝不够理性，也反映出相关企业和平台在设计参与形式方面不够严肃。舆论矛头指向蒙牛和爱奇艺，虽然爱奇艺和蒙牛也接连发声致歉，并表示将会整改。但“倒奶”给公众带来的震撼后劲仍在持续，一向在综艺所有披靡的蒙牛，过度将饭圈当成促进消费力的培养器，以及忽视粉丝价值观正确引导，终是被过度营销反噬。粉丝话语权增强但饭圈经济逐渐失控市场急于抢夺用户，催生了偶像流量和粉丝经济！粉丝经济时代下，“打榜”、举灯牌喊口号、以偶像名义做公益等各式应援行为应运而生微信投票奖品扣税，更是驱动了粉丝经济。但蓬勃的同时，其话语权日益增强，行为疯狂指数也在一步步攀升，机场几乎每日都会出现粉丝群体性接送机行为、网络控评比比皆是。可以说，今天的饭圈不仅疯狂而且有些畸形，他们可接机守夜，微博乱战，自己的生活可以一地鸡毛。而且，饭圈的影响力已经起出了特定圈层，而且越来越失控。之前的肖战的“227”事件，大家应该都有领略到饭圈的破坏力。事件的起因是，肖战粉丝举报AO3网站一篇关于同人的作品，认为其影响了肖战的形象微信投票奖品扣税，粉丝的大量投诉和举报，导致知名同人网站AO3作品库被封，中国端口无法访问。因伤害了“饭圈”以外多个圈层的利益，引发众怒，几个圈子的路人，对肖战代言的商品疯狂抵触、退货甚至直接扔掉。成也萧何败也萧何，粉丝的疯狂行为直接断送了肖战的商业价值，连带其代言的品牌方也受牵连。前段时间郑爽事件，即使郑爽代孕弃养被实锤，仍有大批粉丝选择拥护，并为偶像郑爽找各种理由，可见其疯狂程度。而与一般明星粉丝不同，偶像选秀IP的粉丝，更是深度参与偶像养成的过程，付出大量时间甚至金钱，情感更深一层，粘性更高，也因为如此，粉丝支持力度越大，偶像商业价值越大。社交网络发达的今天，粉丝群体的能量难以想象，而粉丝们自发形成的饭圈文化背后的高粘度和组织力的优势是营销所不容忽视的。明星或偶像带动流量效应，快速帮助平台方带来新用户，而对于品牌来讲，消费者品牌已经转化为粉丝品牌，随着粉丝话语权日益增强，不得通过深度绑定IP和偶像，获得流量和增强用户粘性，就像割韭菜一样，必须要养韭菜。但，粉丝有些失控行为和品牌方脱不了干系。今年的倒牛奶打投事件，为了最大化商业价值，蒙牛甚至不惜将商品脱离其使用价值而等于同抽象概念的货币，就像当年风靡的月饼票，公众的愤怒也更容易产生了。蒙牛被营销反噬，显示出饭圈有和失控的一面，营销需谨慎。品牌如何打好饭圈这张牌？近几年，年轻人对于偶像文化的追捧越来越疯狂，偶像市场的成长空间很大，也正因为如此，各种偶像综艺节目如《偶像练习生》、《青青有你》等等，一茬接一茬！年轻人在哪，品牌就在哪！和综艺IP深度绑定，利用偶像背后的饭圈文化来强化品牌价值深化其影响力，拥抱和占领年轻市场，成为一条便捷的营销“快车道”。只是在饭圈行为越来越疯狂的大环境下，饭圈虽好，雷区却多，稍有不慎便易惹火上身，被粉丝和饭圈“反噬”，品牌如何打好饭圈这张牌？ 1  建立情感关联，调动粉丝参与度饭圈的粉丝力量不容忽视，不做粉丝的话，人设和流量就起不来。不过，随着明星与粉丝之间的关系不再是单一的利益关系，更多的是一种情感连接，品牌饭圈营销也应从直接的粉丝购买刺激，转向洞察粉丝心智构建品牌与用户之前的情感关联。粉丝们身上所蕴含的无形情感资本也成为增加品牌价值的“利器”，助力品牌进行传播和推广，而粉丝们购买的已经不再是产品本身，而是偶像的荣誉。不过在这个过程中，品牌要做好利益和价值观引导的平衡点，这个群体需要用真情实感，需要交心，需要相互赋能，否则很容易造到反噬。动感地带M-ONE与蔡徐坤推出的跨界青春芒果节、校园季“追光学院”，再到结合蔡徐坤最新动感地带TVC推出“拾光剧场”，以弘扬青春正能量为内核，展现品牌的情感关怀，引发粉丝共鸣。此次倒牛奶打投事件，过于强化饭圈的消费力，是一个典型的反面案例。 2   构建正向的价值观、做公益项目当下的年轻粉丝群体，是有温度的一群人，更追求自我价值实现和社会化价值认同。新冠肺炎疫情暴发后，平时习惯于打榜、投票、控评、反黑的粉圈女孩们在互联网上组织捐赠活动时训练有素，展现出了驰援湖北的惊人行动力和爆发力。比如，之前朱一龙饭圈组织的“朱一龙公益应援个站”，短短20多分钟就筹集到善款178286.26元，全部购置口罩、酒精棉片、洗手液送往疫区。因此，品牌和IP绑定过程中，要引导年轻人树立正确的价值观，并且通过一些公益项目，激发粉丝向善向上的力量，吸引粉丝深度参与品牌活动，能够获得粉丝对品牌的价值认同。 3   粉丝社群营销，沉淀品牌用户资产粉丝私域社群是品牌与用户沟通最短的路径，成本最低，效率最高，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团，进行互动交流，反哺品牌产品和价值。而且，通过建立社群反向运营机制，通过数据洞察粉丝群体的心智，更能精准地获取粉丝真实数据和实际消费行为，更好地反哺品牌营销策略。借助明星的影响力，品牌通过内容、活动、利益等吸引粉丝的注意力与参与，实现品牌、粉丝和艺人的深度绑定，把偶像粉丝转化为品牌粉丝。以动感地带为例，多次联动粉丝团体打造社群营销，实现了品牌的快速重启。比如，先是抛出“关于IKUN的82件事”的H5，释放蔡徐坤优质资料撬动粉丝的关注。而在蔡徐坤生日期间，M-ONE卡更是花招奇出，邀粉丝一同花式告白，实现了粉丝沉淀。全文完，更多有趣内容码上看热文推荐