不出两年时间，Facebook完成了在新浪网主力部队的迈步急行军与迅即后撤。

据华尔街日报报导，Facebook在一份前段时间发送给音音频合作方的说明中指出，Facebook将自5月底制止制作者加进捷伊新浪网文本。从6月3日开始，Facebook网络平台上的播客机能将被删掉。同时推向市场的还有短音音频服务项目Soundbite。

而相关机能，自今年6月起才由Facebook相继面世。

禽流感期间，“嘴巴经济”跨入发展 “白银时代”，亚洲地区音音频消费市场增速不可思议。音音频SNS网络平台Clubhouse仅费时两年，瞧瞧估值攀上40亿美元，让不少科技巨擘breuil。

Facebook也盲目跟风面世了数项音音频机能和服务项目。其中包括现场直播音频房Live Audio Rooms、“ophone抖音”Soundbite，和Facebook网络平台上的追加新浪网机能。

当时，Meta执行官行政官丹尼尔•扎克伯格非常看好音音频消费市场。在宣布Facebook一系列挺进音音频消费市场的计划时，他曾则表示未来几年内将投入大量资源。“我们认为音音频将会成为世界级的散播方式，在整个音音频领域可以开发各种不同的产品。”

但令人意想不出的是，在亚洲地区新浪网消费市场仍然高速路增长的背景下，刚刚改投的Facebook却想“转头离开”了。

据华尔街日报报导，在竞争日渐惨烈、股价急速下跌的情况下，Meta对新浪网业务的浓厚兴趣正在消退，急于将重点放在B2C、元银河系和短音频项目。

一、不出两年就遭冷遇

今年6月，Facebook首次在网络平台上面世了新浪网机能，暂时仅对美国地区使用者对外开放。

新浪网文本被分类在追加的“Podcasts”条码下。使用者可直接收看新浪网，并对新浪网电视节目中不超过五分钟的短片进行撷取和伊瓦诺撰稿，通过Facebook网络平台撷取发布，以加深电视节目散播效果。

Facebook则表示，将不会从新浪网产生的任何收入中抽成，但保留在其网络平台上散播文本的“衍生作品”的权利。

为了更好地推广新诞生的新浪网业务，Facebook一度投入了不少人力物力。

据华尔街日报报导，Facebook不仅和一些明星制作者签订了协议，还赞助了美国新浪网业内的最大会议之一——新浪网运动，以扩大影响力。Facebook的产品经理甚至出现在行业电视节目“新媒体秀”上，鼓励更多新浪网入驻网络平台。

同时，Facebook还启动了一个制作者培训项目，委托外部机构，协助培训不同背景的制作者通过Facebook网络平台来制作自己的电视节目。

但随着新浪网业务优先级的改变，情况也在发生变化。

据悉，Facebook继今年8月赞助了新浪网运动之后，没有再赞助大会的分支活动，也没有再派人参加相关活动。

此外，一些最初签订协议参与音音频电视节目的制作者未获续签，而其“制作者培训计划”也从未真正落地。

逐渐失去Facebook重视的新浪网业务，终于在诞生一周年时迎来了业务“终结”的消息。

The Verge引述Meta公司一位发言人的话指，经过两年的学习和迭代音音频优先体验，Facebook决定简化网络平台上的音音频工具套件。“我们正在不断评估我们提供的机能，以便我们能够专注于最有意义的体验。”

Facebook在说明中则表示，关闭新浪网和Soundbites的决定不会直接向公众宣布，而是由新浪网制作者决定如何告诉他们的听众。

二、音音频消费市场的“白银时代”

今年，Facebook大举挺进新浪网为代表的音音频消费市场时，正值亚洲地区掀起“嘴巴经济”热潮。

诞生于21世纪初的新浪网，近年凭借不可思议增速，跨入发展的“白银时代”。

禽流感期间，亚洲地区新浪网消费市场增长势头异常强劲。据Grand View Research数据，在2019年亚洲地区新浪网消费市场规模仅92.8亿美元，而光是2020年3月到4月的禽流感期间，就实现了42%的增长。预计到2027年，亚洲地区新浪网消费市场规模将达到605亿美元。

禽流感居家令下，亚洲地区新浪网制作者和听众都相当活跃。据My Podcast Reviews数据，2020年4月，全网产出了约8.2万集新浪网，而此前的产量是每月约5万集。

新浪网搜索引擎Listen Notes数据显示，截至2022年5月2日，亚洲地区有超过283万个新浪网。其中，仅2020年两年，就追加了超过95万个新浪网，而2021年追加新浪网数也有约90万。Omdia估计，到2025年，亚洲地区新浪网听众将从2019年的8亿增长到20亿。

图源：Listen Notes网站

热潮下，新浪网也成为亚洲地区意见领袖与受众建立连接的新方式。各大新浪网网络平台纷纷签约名人入驻，进一步抢占受众消费市场。

其中，Spotify先后与奥巴马夫妇、哈里王子和梅根王妃，和金·卡戴珊等知名人士达成独家新浪网协议，并斥资1亿美元买下美国著名喜剧演员Joe Rogan的新浪网电视节目《The Joe Rogan Experience》。

苹果和亚马逊新浪网网络平台则分别签下了奥普拉·温弗瑞和威尔·史密斯等名人。此外，比尔·克林顿、希拉里等选择入驻I Heart Radio网络平台并面世自己的新浪网电视节目，西班牙前首相费利佩·冈萨雷斯则在Podimo网络平台开通了自己的新浪网账号。

得益于“嘴巴经济”的火爆，2020年4月才上线的音音频SNS网络平台Clubhouse，在仅仅两年后就达到了每周活跃使用者1000万，估值直接攀上40亿美元。

包括Meta、苹果、谷歌、亚马逊在内的不少科技巨擘，都希望在大火的音音频消费市场中分得一杯羹，新浪网文本制作和相关广告公司成了各大巨擘争抢的对象。

三、巨擘也面临盈利难题

但如何将热度转化为实实在在的收入，始终是新浪网行业要面对的难题。

Edison Research数据显示，虽然新浪网是成长最快的广告散播方式之一，但其广告收入规模仍然很小。即使每月有超过9000万人收看新浪网，整个新浪网产业带来的广告收入也不出10亿美元。2021年，亚洲地区新浪网广告收入约13亿美元，仅相当于一部好莱坞大片的票房收入。

这背后的其原因之一，是新浪网广告商难以获取广告投放效果测定和归因。新浪网的音音频特性，让追踪广告流量来源成为难点，广告商缺乏精准详细的转化数据报告，无从得知广告的投放效果和回报率。

近年，不少新浪网网络平台正努力让网络平台上的广告投放效果更加“可视化”，借此增强其对广告商的吸引力。

以Spotify为例，自2019年起，Spotify就豪掷近数十亿美元，先后收购了Gimlet、Anchor、Parcast、Megaphone等大批新浪网文本制作公司和广告技术公司，并面世了自主广告投放服务项目，以推动新浪网广告业务。

其中，新浪网托管服务项目公司Megaphone的业务范围涉及新浪网文本制作、发布、变现和数据监测。Spotify则表示，将使用其网络平台技术来制作有针对性的广告，并将向第三方新浪网发行商提供其专有的广告监控工具。

今年2月，Spotify又将新浪网广告测定服务项目公司Podsights和新浪网分析网络平台Chartable收入囊中，以帮助广告商获得更好地测定博客广告效果，并让发布者能够通过受众洞察和促销工具，了解和扩大新浪网受众。

这确实了有效带动了新浪网广告收入的增长。2021年第二季度，Spotify上的新浪网广告收入增长了627%。在同年第三季度的一场电话会上，Spotify则表示新浪网变现带动广告收入超出预期，且由于Spotify网络平台上的品牌广告占比较大，受苹果 iOS 隐私政策影响不大。

但若算上投入的成本，即使是Spotify的新浪网业务增速，也不能使投资者们满意。

在2022年一季度的财报中，虽然Spotify号称实现了“有史以来最大的广告支持收入”，但由于其将所有与新浪网投资相关的文本成本记在了广告支持业务中，收入增长被更大的支出所抵消，广告支持业务的毛利率转为负数。

利润释放速度过慢，加上整体广告投放消费市场的收缩，让不少投资者开始怀疑新浪网的长期价值。

但Spotify管理层认为，若以最终实现的使用者订阅价值（使用者时长、每小时订阅创造的收入）来评价一项投资回报，新浪网的长期价值仍非常受公司认可。

Meta 2022年一季度财报显示，其总营收同比增长7%至279.08亿美元，但净利润同比下降21%至74.65亿美元。

而从今年到今年，Meta已经连着两次下调了2022年的预计总支出。从910亿至970亿美元，先是下调至900亿至950亿美元，又在今年第一季度再次下调为870亿美元至920亿美元。

此外，受宏观经济和苹果隐私新政出台等影响，一些广告商正在逃离Facebook网络平台，仍然留下的广告商，投放预算也在收紧。

自2021年苹果发布新版iOS 14.5后，Facebook等App追踪使用者信息以精准投放广告的机能受到限制，获客成本随之上升，不少广告商转投其他广告网络平台。

Meta CFO 在2021年全年业绩报告中指出：“我们从广告商那里听到，成本上涨和供应链中断等宏观经济挑战正在影响广告商的预算。”而今年的俄乌冲突等其原因，也导致广告商在Meta网络平台的支出进一步减少。

面对预算缩减，广告商更倾向于把有限的资金“花在刀刃上”，而相对短音频和B2C网络平台的广告投入产出比来说，新浪网网络平台还是欠缺了一些吸引力。

Spotify和苹果也在尝试广告以外，新浪网的更多盈利手段，例如付费订阅。今年，两家先后在局部消费市场面世新浪网付费订阅机能。

苹果网络平台上制作者若想上线付费订阅文本，每年需向苹果支付19.99美元，此外苹果还将从订阅收入中抽成，第两年抽取30%，此后每年15%。

而Spotify为了吸引制作者，允许其保留100%的订阅收入，直到2023年才计划抽成5%。显然，Spotify并不寄望通过在短期内通过付费订阅，来实现新浪网业务的快速变现。

此外，对习惯了“免费”听新浪网的听众来说，付费订阅将如何影响受众及制作者，目前言之尚早。

面对大火的消费市场，难以快速变现的新浪网业务，或许让讲求效率的SNS巨擘Facebook“无从下口”，更别提在新浪网业务的发展道路上，还要面临两大对手Spotify和苹果的夹击。这让一时兴起的Facebook，最终不得不“败兴而归”。

参考材料：

[1]《Facebook is pulling back from its foray into podcasting》，Bloomberg

[2]《新浪网战争进入下半场》，音乐先声

[3]《Podcasts start coming to Facebook next week》，The Verge

作者：麻吉；公众号：霞光社

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